1960年代，我在伊藤洋華堂考察促銷情況時，發現每次一推出打折甩賣，必定有一名中年婦女雷打不動地來店內購買目標產品——砂糖。我留心地注意到她真的是每周風雨無阻地前來購買砂糖。為什么需要這么多砂糖呢?我對此十分好奇。正巧公司里有位職員和那名婦女同住一個小區，我便拜托他去了解原因。結果聽說那位顧客家的壁櫥內，幾乎有一半空間都堆滿了袋裝砂糖。原來這位女性經歷過無處購買砂糖的戰爭年代。砂糖不夠用的記憶保存在潛意識中，讓她在戰爭結束了近二十多年后的今天，依然有囤積砂糖的習慣。

　　那時，日本的經濟蓬勃發展，正處于高速增長的巔峰時期。消費者這個也想要，那個也想買，具有旺盛的消費欲望。在這種供不應求的物質匱乏年代，商家根據自己的喜好隨機地提供產品，也不缺消費者購買;如果產品銷量下降了，只要稍稍降價就能再次吸引顧客——這些正是賣方市場的特征。也許在那時，并不需要“銷售力”發揮特別的作用。

　　自1970年后，促銷產品開始出現剩余的情況。從這一時間點開始，社會整體的物質生活逐漸變得充足，從物質匱乏走向物質豐富，賣方市場也隨之慢慢過渡為買方市場。作為這一時代的象征，許多商家為顧客提供了嶄新價值、具備新穎創意的產品、服務行業開始輪番登場。在當前物質過剩的時代，企業必須思考“顧客為什么購買”才能“適者生存”。

　　顧客為什么購買

　　物質過剩的時代，所有消費者都處于“飽腹”的狀態，他們只會購買自己喜歡的，或者打破了常規、在“高品質”和“便利性”上都表現出了新價值的產品。那么，消費者的購買意愿是在何時產生的呢?換言之，即是指消費者的購買目的與動機。

　　我在訪談牛窪惠(一位既擅長兩性評論又非常熟悉消費者購買行為的營銷作家)時，也曾提出了同樣的疑問。她過去運用“一個人的市場”“草食系男子”等獨創詞匯所撰寫的市場分析曾得到了社會的一致公論。據牛窪惠所言，雖然與“一億國民皆中產”時期(指很長一段時間內，日本既沒有太多的超級富翁、也基本沒有赤貧階層的時期)相比，目前日本社會的階層差異化越來越明顯，但其實所有階層的人都擁有相同的金錢觀，即“只愿把錢用在自己想要用的地方，并盡可能減少除此以外的消費”。她把這一現象總結為“自發消費”。例如在購買碗碟時，人們會根據各自的生活方式和當天的心情，或是去百元店選購，或是在高檔的專賣店挑選等等，類似于此的區別購買方式成為了當今消費的主流模式。

　　有趣的是，顧客對于流通業界的PB產品(Private Brand自有品牌)也采取了“自發消費”，表現出了區別購買的消費模式，比如在工作日購買7-Premium系列的配菜，到了周末則選擇7-Gold系列的高品質產品等。而當消費者購買7-Gold系列的產品時，比起和NB產品貨比三家，他們更容易產生“這是對自己努力了一周的獎勵”的心理。這一類“自發消費”案例十分值得我們注目。其中的根本原因是消費者想要舒適地歡度周末時光，因此傾向于以“自我獎勵式消費”實現“微奢侈”。

　　購買需要理由

　　那么，為何現代消費者傾向于“自發消費”與“自我獎勵式消費”呢?我認為這是因為消費者在尋找支持自身購買行為的理由，尋找“選擇的合理性”。如果要問消費者購買的是什么，答案即是產品的價值。7-Gold品質卓越，不過定價也不便宜。但是消費者卻會通過“今天是難得的周末”“這是對努力了一周的自己的獎勵”等合理理由，使購買行為正當化。

　　關于現代消費者的這種心理特點，我曾和立命館大學經營管理研究學院的和子教授有過深入的討論。她也與我持有一致的觀點。和子教授的研究方向是行為經濟學，這是一門有機結合了人類的行為分析理論與心理學理論的學科，也被稱為情感經濟學。

　　消費者≠理性經濟人

　　正統的經濟學把人假定為“理性經濟人”，即所有人都能經濟而合理地計算得失與概率，并以此為基礎執行有利于自身利益的決策，確保自己的經濟利益達到最大化。理性經濟人的假設剔除了心理和情感上的影響因子。

　　但是，現實生活中并不存在“理性經濟人”。例如很多煙民即使明白吸煙有害健康卻還是難以戒除煙癮;又或者同樣是消費1萬日元，全用在服裝上和全用在飲食上的心理感受也不盡相同。可見，人們無法保證總是做出合理的判斷。因此近年來，側重心理和情感因素的行為經濟學越來越引起人們的重視。

　　我從行為經濟學受到大眾的廣泛關注之前，就在多個公開場合反復強調：“面對現代消費社會，不能僅僅依靠經濟學來分析，還必須運用心理學的知識。”

　　和子教授分析說，“自發消費”與“自我獎勵式消費”源自人們“規避損失”(Loss Aversion)的心理。人們往往不會平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大于獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更加令人記憶深刻。所以人們的行為總是強烈地傾向于規避損失。這在行為經濟學中被稱為“損失規避性”。

　　和子教授解釋道：“當時代前景不明朗、充滿不確定性的時候，人們不想失去現在擁有的東西，不愿蒙受損失的‘規避損失’心理會變得愈加普遍。不過，這并不代表人們不愿消費，而是指他們越來越渴求促成購買行為的合理理由，即尋求‘正當化消費的理由’。比如購買奢侈品是作為對努力了一年的自己的回報;比如為了家人的健康，即使價格貴也要選擇高品質的食品;又比如為了打扮可愛的寵物，購買漂亮的衣服等等。”

　　這些例子說明顧客的消費并不再局限于產品本身，而是賦予了消費活動更多的意義。換言之，當顧客找到合理化消費的理由或者令自己信服的因素時，他的消費行為就不再是單純地購買“東西”，而更像是購買“一個事件”。比如購買7-Gold系列，不是為了產品本身，而是借此作為對自己辛勤工作一周的獎勵;購買價高而質優的食品，目的更側重于為家人的健康著想。

　　借用牛窪惠的話來說，現代消費者并非在消費產品本身，而是由自己重視的事情引發了消費行為。或許“自發消費”與“自我獎勵式消費”正象征著“購物”時代開始走向“購事”時代。

　　因此，與其說是一個消費者心中原本就明確需要的產品，不如說是讓顧客在店鋪購物時，內心突然萌發出“我一直就在尋找它”的潛在需求并因而產生購買意愿的產品。所謂“千金難買心頭好”，這時候絕大多數的顧客都會毫不猶豫地掏出錢包。

　　社會越富足，物質越豐盛，顧客越想要找到合理化消費的理由和讓自己信服的選擇，因此“自發消費”“自我獎勵式消費”與“事件消費”也會變得越來越多。面對這一現狀，賣家理應順應顧客的需求，努力為他們提供能合理化消費的理由和讓人信服的選擇。

　　鈴木敏文

　　世界級企業家，日本7-ELEVEN創辦人。他被日本媒體稱為繼松下幸之助之后的“日本新經營之神”，美國《哈佛商業評論》評價其為“融合東西方管理精神的最佳典范”。他領導的日本最大的零售集團7&i控股公司為全球第四大、亞洲最大的零售王國，營業額約等同日本GDP的1.25%，富可敵國。

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